Image : Barbara Hepworth Museum and Sculpture Garden
Tate s’appuie sur une campagne d’adhésion pour mettre en lumière l’ampleur de sa programmation d’expositions, en soulignant, dans un courriel envoyé cette semaine à ses destinataires, des œuvres de Frida Kahlo, Tracey Emin, Claude Monet et d’autres artistes. Le message invite les membres de Tate à profiter d’un accès gratuit et illimité aux expositions, ainsi que de l’accès aux espaces réservés aux membres, aux événements spéciaux et à d’autres avantages, en présentant l’adhésion comme une porte d’entrée vers les expositions actuellement présentées et celles à venir de l’institution.
Le titre du courriel, « Vous n’êtes plus qu’à un pas de tout voir – de Frida Kahlo à Tracey Emin », signale l’étendue que Tate entend mettre en avant. Plutôt que de promouvoir une seule exposition, la campagne présente l’offre de Tate comme une invitation plus vaste à parcourir les galeries et les expositions de l’institution. Le texte précise que les membres peuvent « explorer un monde de l’art » comprenant des œuvres de Kahlo, Emin, Monet et de nombreux autres artistes, soulignant l’ampleur de la programmation de Tate comme argument de vente central.
Parmi les œuvres citées dans le courriel figure Untitled [Self-portrait with thorn necklace and hummingbird] de Frida Kahlo, 1940, une huile sur toile marouflée sur panneau provenant de la Nickolas Muray Collection of Mexican Art du Harry Ransom Center. Dans la campagne, l’image est associée à Young Pink Kate, London, 1998, de Juergen Teller, ce qui laisse entendre que Tate cherche à s’appuyer sur des œuvres modernes et contemporaines immédiatement reconnaissables pour faire le lien entre les publics d’hier et d’aujourd’hui. Le courriel mentionne également Tracey Emin et Claude Monet parmi les artistes représentés dans l’offre d’adhésion au sens large, sans toutefois préciser les expositions ou les œuvres individuelles auxquelles il est fait référence.
La campagne intervient parallèlement aux informations générales destinées aux visiteurs et publiées par Tate, qui confirment que ses galeries continuent de faire de l’accès aux expositions un élément majeur de leur offre. Tate St Ives, selon le site de la galerie, exige un billet ou une carte de membre pour l’entrée, tandis que les autres lieux de Tate sont indiqués comme proposant une entrée gratuite. Dans ce contexte, l’adhésion devient non seulement un programme de fidélisation, mais aussi un moyen concret de garantir l’accès aux expositions payantes et aux événements spéciaux dans l’ensemble du réseau.
Pour Tate, ce discours revêt une importance particulière, car il présente la fréquentation des expositions comme une composante essentielle de l’expérience muséale, à un moment où les grandes institutions s’appuient de plus en plus sur les adhésions pour approfondir l’engagement de leurs publics. En associant un nom emblématique comme Kahlo à des artistes appartenant à des générations et à des courants différents, Tate réaffirme également la diversité curatoriale qui a fait de sa programmation une référence dans la culture muséale britannique.
La portée principale du courriel tient à la manière dont il reflète la stratégie institutionnelle plus large de Tate : présenter ses galeries comme un lieu où les grands maîtres modernes du canon et les figures contemporaines peuvent être découverts dans le cadre d’une même formule d’adhésion. Même sans nommer une seule exposition mise en avant dans le corps du texte, la campagne montre clairement que l’institution exploite le pouvoir d’attraction de grands artistes pour encourager les visites répétées et un accès durable du public à l’art.
